记录中国癌症早筛首批用户我们为什么相信 [复制链接]

一个月前的双十一，不论是在天猫还是京东，诺辉健康旗下肠癌早筛产品常卫清的销售额都高居消费医疗品类的首位。在天猫平台上，常卫清的销售额甚至超过了同类目第二名至第十名的总和。

能否触达足够多的种子用户，一直被视为癌症早筛企业的生死线。这是因为，任何一款颠覆性的产品的问世，都必须经历市场教育的过程，而种子用户的使用体验，真实案例的民间传播，是市场教育最不可或缺的内容之一。

在中国，癌症早筛是一条全新的赛道。虽然此前参与者众，但真正手握用户的玩家几乎没有，直到去年年底，常卫清获批国内首个癌症早筛产品注册证。

根据诺辉健康年中报显示，今年上半年，常卫清发货量为12.15万盒，同比增长了4倍，实现销售收入万元，同比增长%。

不久前，诺辉健康官方推出了一组关于种子用户的纪录片，全片总共5集，每集4-5分钟，分别讲述了5位用户和常卫清结缘的故事。这也是我们第一次近距离地观察到，中国第一批癌症早筛用户是哪些人，他们为什么愿意相信癌症早筛，又如何被改变了原先的生命轨迹。

做不了肠镜的医生

这组纪录片拍摄的第一个人物叫张美俊，是内医院的一名内科医生，今年47岁。他算是常卫清比较早的一批用户。

张美俊是个很典型的中年男人，上有老，下有小，家里的吃喝用度全靠他的工资来开支，压力可想而知有多大。他还有个特殊情况是，他的儿子在包头上学，爱人跟去陪读了，所以平时他是一个人过日子。他的消遣方式就是找朋友喝酒，用他的话说是“一周平均喝7场”。

张美俊好面子。在整个拍摄过程中，他只在单独采访的时候会说普通话，其它时候说的都是当地的方言。因为他担心在朋友或者患者面前说普通话，会被人认为他装。他的那些酒局，是当地文化和人情往来避不了的困局。有时候明明身体不舒服，硬顶着喝，到头还得抢着把单买了。

但在生活中，他又特别不舍得给自己花钱，牙刷用的是酒店的一次性牙刷，一块毛巾擦几年，破了洞也不换，因为他要把钱留给外地的孩子和爱人。片子最后他对他爱人有一句嘱托的话，他说“你们在外面，钱该花就花，家里有我。”

张美俊是医生，所以当他发现自己有肠道疾病的症状时，他第一时间想到应该做肠镜。但他所在的丰镇市做不了，要做只能去就近的大同或者呼市。来回太折腾，万一不是多严重的病呢，出于这样的考虑，去年，张美俊通过公益活动获赠了一盒常卫清。在检测结果为阳性的提示下，他果断请假，跑到大同去做了肠镜。最终在肠道里发现了21颗息肉，全部做了切除。

因为发现得早，没有癌变，张美俊依旧继续着他的酒局，也依旧是这个家庭唯一的顶梁柱。

心系父母的北漂

27岁的北漂一族李小清，或许是这组片子里最能唤起年轻人共鸣的。她是家里的独生女，在大城市上学、工作，和父母聚少离多。她的父亲是个装修工人，平时跟着装修队在全国各地跑。母亲则一个人留守老家。一家三口只有在过年时才能见上一面。

去年，李小清的母亲被查出宫颈癌。老人原本不打算告诉女儿，但小清的父亲犹豫再三还是给她打了电话。用父亲的话说，家里就只有这一个女儿，我只有把她当成男孩看，她长大了，需要抗事了。

因为工作和疫情的关系，小清不能回到母亲身边，只能每天靠视频电话联系。看到母亲虚弱的身体，她也会整夜整夜的失眠。所幸母亲后来被确诊为宫颈癌早期，手术后很快就恢复了。但这一段提心吊胆的经历，让小清萌生了给父母做癌症早筛的念头。

今年年初，小清用自己攒下的工资给父母各买了一份体检套餐，并在套餐的基础上又买了两份常卫清。她说过一句话，如果不能做到每天陪伴，那就把牵挂变得务实一点。而对她来说，父母的健康就是最重要的事。

检查结果出来后，小清的母亲是阴性，父亲是阳性。医院做了肠镜，确诊为肠道腺瘤，良性。医生告诉她，腺瘤是癌变前的最后一步，如果再晚一点发现，后果不堪设想。

在常卫清的用户画像里，子女为父母购买占到了非常高的比例。诺辉健康曾做过一个阶段性统计，购买常卫清的主力年龄区间在26-45岁，大概占总购买人数的近8成。而受检用户的主力年龄区间在40-59岁，占总受测人数超过7成。

“死不起”的老太太

58岁的李晓凤是另一个时代缩影，她是河北燕郊镇人，住在北京的女儿家，负责照顾这一家人的起居。每周她还要往返燕郊一趟，那里有个80多岁的老母亲，同样需要她的照料。

摄制组跟拍了李晓凤两天。工作日，打从她一睁眼，买菜、打扫、洗衣服、接送外孙、做馅饼，每件家务之间都无缝衔接。周末，跟着她回燕郊，她给老母亲理发、泡脚、剪指甲、打理好一周的伙食。

她戏称，地球没了谁都转，但我们家没了我还真不行。以至于在常卫清检测出阳性，肠镜查出恶性肿瘤后，她的第一反应不是怕死，而是“不踏实，死不起”。

李晓凤是个非典型用户。她第一次使用常卫清，并不是由自己或者子女购买的，而是亲戚出于好意赠送的。这一查，就查出了阳性，医院做肠镜，大大小小发现了20颗息肉，其中有一颗是恶性肿瘤，几乎就要扩散了。

李晓凤在片子里说，感谢常卫清给了她第二次生命。但事实上，被改变生命轨迹的并不只是她，还有她背后的大家庭。很难想象，如果李晓凤的肿瘤扩散，到了肠癌晚期，她的女儿要怎样在百忙的工作中负担起这个家，她80多岁的老母亲又将承受多大的打击。

当然，躲过一劫的李晓凤也应该享受属于自己的人生。

片子中有一个细节特别打动人。李晓凤的女儿家在通州，恰好就在飞机航线上，每天会有几百架飞机飞过她们的楼顶。李晓凤特别喜欢坐在窗边，看飞机一架架地飞过，她说自己从来没坐过飞机，不知道在上面是什么感受。

健康管理的带头人

这组片子还有两个主人公，一个叫牟勇，是一名基层的村医。还有一个叫白琳燕，是一名健康管理师。他们的共同点，既是常卫清的用户，也是肠癌早筛理念的推广者。

牟勇推广肠癌早筛的动力来自于他的爱人。今年2月，牟勇的爱人突发腹痛腹泻，医院做肠镜，他在网上给爱人订购了一份常卫清。在常卫清的阳性提示下，医院确诊了肠癌，目前已经做完手术，正在家里恢复。

打那以后，吃到过教训的牟勇开始有意识地向有消化道症状的患者推荐常卫清。但对于基层的农村老百姓来说，癌症早筛既不能做诊断，又不能做治疗，却要花费上千元，多数人并不能接受。

同样的难题也摆在河南郑州的白琳燕面前。作为一名健康管理师，她的工作就是帮助客户“治未病”，这是个新兴职业，也是一个反人性的职业。她需要不断地提醒客户多运动，注意均衡的饮食，定期体检。

在听说了常卫清这款产品后，她专门去学习了肠癌早筛的相关知识，并给自己订购了一份。线上下单，居家检测，无痛无创，阴性预测值高达99%以上，结合这些优点，她果断把常卫清加入了自己健康管理的武器库，向每一个客户推荐使用。有的客户用了，还真查出了阳性，去医院做了治疗。也有客户拒绝了，理由是“我没法留存自己的大便，这太难了。”

但不管是牟勇还是白琳燕，他们都坚定地履行着自己的使命。白琳燕把这件事称作“除恶”，意思是除掉一切会带来疾病的东西。牟勇则觉得，农村老百姓的健康意识太薄弱了，如果连他这个村医都不做点什么，情况只会越来越糟。

通往行业的明天

五个故事的背后，是全然不同的用户画像。

张美俊是想做肠镜但做不上的基层老百姓，李小清是身在外地心系父母的年轻子女，李晓凤是对生活抱有期待的老年高危群体，牟勇和白琳燕则是健康管理的先行者和引路人。

这也基本符合诺辉健康执行董事兼CEO朱叶青在11月初的中国大健康产业峰会上对癌症早筛种子用户的界定。他将种子用户分为四类，一是院外的高风险人群及家属；二是无明显症状的肿瘤高危人群；三是对健康管理具有高品质要求的人群；四是新技术的铁粉尝鲜者。

不管对哪一类用户来说，阴性基本不漏检，阳性可检出早癌及癌前病变，是他们愿意为癌症早筛产品买单的最大理由，这也是这组纪录片所要传达的核心要义。

朱叶青曾在接受八点健闻专访时预测，常卫清的第一个拐点会出现在年销售量达到万盒的时候，“万个种子用户，差不多会产生8-10万的阳性用户，按照46%左右的阳性预测值来算，就意味着4-5万名真正受益的阳性用户，这部分人会自发形成传播，带动整个行业往前走。”

正如朱叶青所说，种子用户的挖掘和积累，并不单单是诺辉健康的成功，它同时意味着整个癌症早筛行业拥有了第一批数量可观的用户，或许也预示着这个行业即将爆发。